Ключевые финансовые показатели: три уровня - товар, бизнес, собственник

◆ Результат: у вас есть карта показателей: вы знаете, какой показатель на какой вопрос отвечает и какого уровня этот вопрос
◆ Чему вы научитесь: различать три уровня показателей · объяснять связку ROS × Koa = ROA · выбирать показатель под свой вопрос, а не наоборот
◆ Подготовьте заранее: ничего не нужно; формулы заучивать не требуется
◆ Время: ~9 минут чтения

Зачем это вам

Все показатели бизнеса живут на трёх уровнях: товар → бизнес → собственник. Главная ошибка - показателем одного уровня отвечать на вопрос другого: например, решать судьбу отдельного товара по доходности собственного капитала. Задача этого урока - не заучить формулы, а увидеть карту: где какой показатель работает.

Уровень 1. Товар

ROI - доходность вложений.

ROI = маржинальная прибыль / себестоимость вложения × 100%.

Сколько маржи заработал каждый рубль, вложенный в товар. 

Вложили в закупку 100 000 ₽, заработали сверху 60 000 ₽ → ROI = 60%.

⚠ Главная ловушка: ROI ничего не значит без времени. 60% за 30 дней и 60% за 180 дней -два разных бизнеса. Деньги должны не только зарабатывать, но и возвращаться.

Отвечает на вопрос: стоит ли вкладываться в этот товар?

GMROI - отдача маржи на товарный запас.

GMROI = маржинальная прибыль за период / средний товарный запас в себестоимости.

Сколько маржинальной прибыли приносит каждый рубль, замороженный в запасах.

Средний запас за год 5 млн ₽, маржинальная прибыль 8 млн ₽ → GMROI = 1,6.

⚠ Всегда указывайте период -за месяц, квартал или год, иначе цифра бессмысленна.

Отвечает на вопрос: хорошо ли работают деньги, лежащие на складе?

ДРР - доля рекламных расходов. 

ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%. 

Сколько копеек рекламы сидит в каждом рубле продаж. 

Потратили 150 000 ₽, продали на 1 000 000 ₽ → ДРР = 15%.

⚠ ДРР сам по себе не хороший и не плохой - его сравнивают с маржой.

ДРР 15% при марже 40% - рабочая модель; ДРР 15% при марже 18% - реклама съедает почти всю прибыль.

Отвечает на вопрос: не съедает ли продвижение экономику товара?

DOS - запас склада в днях продаж. 

DOS = средний запас в штуках / продажи в день. 

Запас 3 000 шт при продажах 300 шт в день → DOS = 10 дней.

⚠ Мало -риск остаться без товара и потерять позиции в выдаче. Много -замороженные деньги, которые могли бы работать.

Отвечает на вопрос: на сколько дней продаж хватит запасов?

Уровень 2. Бизнес

ROS - рентабельность продаж по чистой прибыли. 

ROS = чистая прибыль / выручка × 100%. 

Сколько остаётся с каждого рубля продаж после себестоимости, комиссий, логистики, рекламы, постоянных расходов, процентов и налогов. 

Выручка 10 млн ₽, чистая прибыль 1,2 млн ₽ → ROS = 12%.

⚠ Это качество продаж. Но высокий ROS ещё не значит хороший бизнес: важно, сколько капитала пришлось заморозить ради этой прибыли.

Отвечает на вопрос: сколько бизнес создаёт из каждого рубля выручки?

Koa - коэффициент оборачиваемости активов. 

Koa = выручка / средние активы за период. 

Сколько рублей выручки создаёт каждый рубль активов - товара, денег, дебиторки, оборудования. Это скорость бизнеса. 

Выручка за год 60 млн ₽, средние активы 20 млн ₽ → Koa = 3: активы обернулись три раза за год.

⚠ Выручку при расчёте нужно очистить от расходов маркетплейсов: средние активы включают дебиторскую задолженность, а она уже чистая - все показатели должны быть в единой системе учёта. И считаем по средним активам за период, а не по остатку на дату. Низкий Koa означает, что деньги лежат: лишний товар, зависшая дебиторка, неработающие активы.

Отвечает на вопрос: насколько быстро работает вложенный капитал?

ROA - доходность активов. 

ROA = чистая прибыль / средние активы × 100%. 

И главная связка: ROA = ROS × Koa -эффективность есть качество, умноженное на скорость. 

ROS 15% × Koa 3 → ROA = 45%.

⚠ Поэтому бизнес с маржой 8% и десятью оборотами (ROA 80%) может быть эффективнее бизнеса с маржой 25% и двумя оборотами (ROA 50%). Показатель нельзя оценивать вне бизнес-модели.

Отвечает на вопрос: эффективен ли бизнес как машина в целом?

Уровень 3. Собственник

ROE - доходность собственного капитала. 

ROE = чистая прибыль / средний собственный капитал × 100%. 

Сколько зарабатывают именно ваши деньги: активы финансируются не только вами, часть - за счёт кредитов и отсрочек поставщиков, и ROE показывает отдачу на вашу часть. 

Собственный капитал 10 млн ₽, чистая прибыль 3 млн ₽ → ROE = 30%. 

Сравнивайте с альтернативами - депозит, другой бизнес - с поправкой на риск.

⚠ ROE не говорит, какой товар убрать из ассортимента: это вопрос уровня товара. И высокий ROE ещё не значит, что деньги можно вывести.

Отвечает на вопрос: хорошо ли работают мои собственные деньги?

FCF - свободный денежный поток. 

Сколько живых денег реально создаёт бизнес после того, как профинансировал оборотный капитал и необходимые инвестиции. Прибыль - это начисление на бумаге, FCF - деньги: прибыль может быть 5 млн ₽, а на счёте плюс 500 тыс. ₽, потому что остальное ушло в товар, дебиторку и погашение обязательств. 

Прибыль ≠ свободные деньги.

⚠ Отрицательный FCF при росте - не всегда плохо: деньги закономерно уходят в запасы. Важно, чтобы это было осознанным решением, а не сюрпризом.
Отвечает на вопрос: превращается ли прибыль в деньги?

Как пользоваться этой картой

Формулы заучивать не нужно - достаточно видеть карту:

Если по какому-то показателю у вас сейчас «не знаю» - это нормальный диагностический ответ и точный указатель, где у вас белое пятно.

Разбор на примере

Два селлера. У первого маржа высокая, ROS 25%, но товар оборачивается два раза в год: ROA = 25% × 2 = 50%. У второго маржа скромная, ROS 8%, зато десять оборотов: ROA = 8% × 10 = 80%. Второй бизнес эффективнее - при более скромной марже. Именно поэтому нельзя судить о бизнесе по одной марже: качество нужно умножать на скорость.

Как применить в MoneySellers

Каждый расчетный показатель, описанный в даннйо статье, можно создать в виде формулы расчета прямо внутри отчетов системы Money Sellers, вывести на дашборды для контроля и фокуса внимания собственника бизнеса, а также быстро получать расчет и анализ через внутренний AI инструмент системы - AkiroCFO. 

Примерьте на себя

Пройдите по карте и отметьте, какие показатели вы знаете по своему бизнесу прямо сейчас, а какие - нет. Начните с трёх: ROS за прошлый месяц, GMROI за квартал и DOS по вашему самому ходовому товару.

Проверьте себя

• Могу назвать три уровня показателей и по одному показателю на каждом
• Могу объяснить связку ROS × Koa = ROA своими словами
• Понимаю, почему ROI без указания срока ничего не значит
• Знаю, почему высокая прибыль не означает свободные деньги

Что дальше

→ «Подключите маркетплейсы - продажи начнут загружаться сами» (раздел «2 · Подключить данные»)