Куда исчезает маржа: комиссии, логистика, реклама и удержания
◆ Результат: вы видите все статьи, которые съедают маржу, и понимаете, почему «валовая 40%» превращается в 8–12%
◆ Чему вы научитесь: называть пять компонентов логистики и группу «прочих переменных» · различать расходы, которые растут с ценой, и те, что зависят от штуки · выбирать правильный порядок оптимизации
◆ Подготовьте заранее: отчёт маркетплейса за любой месяц
◆ Время: ~7 минут чтения
Зачем это вам
Селлер считает: «у меня валовая маржа 40%». А после всех удержаний остаётся 8–12%. Эти проценты теряются не в одном месте, а в десятке мелких статей, каждая из которых по отдельности кажется незначительной. Задача - вскрыть их и увидеть реальную картину.
Комиссия маркетплейса
Один из главных переменных расходов, считается как процент от цены. Меняется по категории, модели продаж и подключённым опциям: у Ozon множество тарифов и допуслуг, у Wildberries дополнительные опции могут повышать итоговую комиссию на процент от продаж.
Логистика - это минимум пять компонентов
- логистика до маркетплейса;
- логистика последней мили - доставка покупателю;
- обратная логистика и возвраты;
- хранение;
- обработка невыкупов и возвратов.
Часть логистики фиксирована на единицу, вес или объём, часть косвенно зависит от цены. У Wildberries ИРП - единственный логистический расход, который зависит от цены.
Реклама: считайте двумя способами
ДРР - доля рекламных расходов: расход = выручка × ДРР. Растёт и с ценой, и с объёмом, удобна для планирования.
CPO - стоимость привлечённого заказа: расход = число заказов × CPO. От цены не зависит, растёт только с объёмом. Точнее для аукционной рекламы с оплатой за клик - а именно такая есть и на Ozon, и на Wildberries: там расход зависит от ставок, конверсии карточки и объёма трафика, а не от фиксированного процента от выручки.
Эквайринг и «прочие переменные»
Эквайринг выделяется отдельно, если реально удерживается как самостоятельный процент; в модели его удобно относить к расходам, зависящим от цены.
А вот статьи, которые чаще всего и убивают красивую валовую маржу - их нужно вести отдельными строками, иначе они растворятся в общей массе:
- бонусы и скидки;
- штрафы и удержания;
- платные услуги личного кабинета;
- сервисные сборы;
- процент за ускорение выплат;
- процент за факторинг, кредит или автовывод.
Два вида расходов - и почему это важно
Расходы делятся на те, что растут вместе с ценой, и те, что зависят от количества штук:
Растут с ценой | Зависят от штуки |
|---|---|
| комиссия маркетплейса | закупка |
| эквайринг | логистика маркетплейса |
| прочие переменные в процентах | хранение |
| реклама по модели ДРР | реклама по модели CPO |
| ИРП при плохом распределении (Wildberries) | упаковка, маркировка, стоимость возврата |
! Если не делить расходы на эти две группы, модель будет систематически завышать эффект от повышения цены: часть расходов вырастет вместе с ценой и съест часть выигрыша.
Разбор на примере
Выручка 1 000 ₽, переменные расходы 750 ₽, маржинальная прибыль 250 ₽, постоянные расходы 50 ₽, операционная прибыль 200 ₽. Поднимаем цену на 11% - прибыль растёт на 33%, то есть рычаг тройной. Падение объёма продаж на 24% даёт минус 30% прибыли - рычаг всего 1,25. Вывод: цена - самый сильный рычаг, но эффект меньше, чем кажется на первый взгляд, потому что часть расходов растёт вместе с ней.
Правильный порядок оптимизации: сначала цена → затем процент выкупа → затем оборачиваемость → и только потом постоянные расходы. Постоянные расходы - самый слабый рычаг, хотя психологически самый доступный: обычно все начинают резать именно их.
Как применить в MoneySellers
Все удержания маркетплейса приходят в сервис вместе с продажами и попадают в отчёт о прибылях и убытках. Смотрите, какие статьи расходов у вас крупнейшие, а какие товары дают реальную маржу - в ABC-анализе и юнит-экономике (раздел «4 · Читать отчёты»). Проверить эффект от изменения цены помогает показатель GMROI ,создание калькулятора под данную задачу и анализ через AI инструмент внутри системы Money Sellers - AkiroCFO.
Примерьте на себя
Откройте отчёт маркетплейса за месяц и найдите в нём хотя бы три статьи из группы «прочих переменных» - штрафы, платные услуги, сервисные сборы, процент за ускорение выплат. Сколько они составили в сумме? А теперь посчитайте: какая доля от цены у вас остаётся после всех удержаний?
Проверьте себя
- Могу назвать пять компонентов логистики
- Знаю, чем модель ДРР отличается от модели CPO и когда какая точнее
- Могу отнести любой свой расход к одной из двух групп: растёт с ценой или зависит от штуки
- Помню правильный порядок оптимизации и почему постоянные расходы - слабый рычаг
Что дальше
→ «Почему деньги на счёте есть, а прибыли нет»